Разговор про продвижение почти всегда начинается одинаково. Владелец спрашивает: "что сейчас лучше работает, Директ или Телеграм?" Правильный ответ звучит скучно: смотря какая ниша, какой чек, какая география и сколько человек думает перед покупкой. Один и тот же инструмент в двух соседних бизнесах даёт разный результат, и дело не в инструменте.
Главная мысль текста: не искать лучший канал, а собирать систему под маршрут своего клиента. Каналы не соревнуются между собой, они закрывают разные участки пути.
Главная ошибка: выбирать канал "на вкус"
Канал берут потому, что о нём говорят знакомые, потому что он на слуху, потому что "все ушли в Телеграм". Это выбор на ощущениях, и заканчивается он одинаково: бюджет уходит в череду хаотичных тестов, каждый из которых бросают на середине.
Работающая логика другая. Каналы делятся не на модные и немодные, а по задаче:
- где спрос уже есть и его надо просто забрать
- где можно создать внимание к себе
- где человеку дать доверие
- где дожать тех, кто не купил сразу
- где вернуть старого клиента
Как только вопрос звучит так, выбор перестаёт быть делом вкуса.
Семь критериев, которые решают за вас
Прежде чем выбирать каналы, честно ответьте на семь вопросов. Ответы определяют, какие источники станут основой, а какие останутся поддержкой.
- Спрос. Клиент уже ищет решение или его надо разогревать? Если ищет, начинают с поиска и карт. Если не ищет и даже не знает, что такая услуга бывает, поиск будет пустым, и нужен контент.
- Чек. Сколько можно платить за заявку и за продажу? На чеке в 3 000 ₽ и на чеке в 300 000 ₽ работают разные каналы, потому что цена клика на них примерно одинаковая.
- Маржа. Окупится ли реклама после всех затрат? Не после оборота, а после закупки, зарплат и налогов.
- География. Район, город, регион или вся страна? Локальному бизнесу карты часто дают больше, чем реклама.
- Цикл сделки. Покупают сразу или думают месяцами? Длинный цикл требует дожима, иначе заявки просто остывают.
- Доверие. Нужно ли долго доказывать экспертность? Чем сложнее и дороже услуга, тем больше веса у кейсов, отзывов и контента.
- Повтор. Есть база, допродажи, возвраты? Если есть, самый дешёвый рост лежит не в рекламе, а в работе с теми, кто уже покупал.
Маршрут клиента: от первого касания до повторной продажи
Дальше полезно разложить путь клиента на этапы и посмотреть, чем закрыт каждый. Обычно выясняется, что два-три этапа не закрыты ничем.
- Спрос. Человек уже ищет решение. Помогают: поиск, карты, Авито.
- Внимание. Впервые узнаёт о вас. Помогают: соцсети, видео, блогеры.
- Доверие. Проверяет, можно ли верить. Помогают: отзывы, кейсы, PR, сам сайт.
- Заявка. Оставляет контакт или пишет. Помогают: сайт, формы, мессенджеры, бот.
- Дожим. Не купил сразу, его надо вернуть. Помогают: ретаргетинг, CRM, письма.
- Повтор. Купил, можно вернуть и допродать. Помогают: база, рекомендации, допродажи.
Чаще всего провал сидит на этапе "заявка": трафик есть, интерес есть, а форма отправляется в никуда или на сообщение отвечают через сутки. Об этом у меня есть отдельный разбор - почему сайт не приносит заявок.
Карта источников: шесть групп
Все каналы удобно держать в голове шестью группами. Брать надо не всё подряд, а по одной-две из нужных.
Горячий спрос
Яндекс Директ, SEO, карты и 2ГИС, Авито, агрегаторы. Здесь человек уже ищет то, что вы продаёте. Самый короткий путь к деньгам, поэтому и конкуренция самая высокая.
Создание спроса
Telegram, VK, YouTube и короткие ролики, Дзен. Человек про вас ещё не думает. Канал долгий, зато аудитория ваша и её не надо каждый раз покупать заново.
Доверие
Отзывы, кейсы, PR, рейтинги, экспертный контент. Заявку сам по себе не приносит, но именно он решает, выберут вас или соседа с такой же ценой.
Дожим
CRM, письма, мессенджеры, ретаргетинг, чат-бот. Работает с теми, кто уже приходил. Самый дешёвый источник продаж из всех, и его почти всегда не используют.
Офлайн
Вывески, наружка, партнёрские точки, QR-коды. Офлайн не умер, но он должен вести в измеримую цифровую воронку, иначе о результате можно только гадать.
B2B
Партнёры, тендеры, холодные касания, мероприятия, рефералки. Долго, вручную, зато чек выше и клиенты приходят с доверием.
Как собрать связку из 5-7 каналов
Формула, к которой я прихожу почти всегда:
1-2 канала горячего спроса + 1 канал доверия + 1 канал дожима + 1 эксперимент на 30 дней.
Меньше трёх каналов - вы зависите от одного источника, и любое его изменение бьёт по выручке. Больше семи - внимание и бюджет размазываются, ни один канал не доводится до внятного результата.
Как это выглядит по ситуациям:
- Есть горячий спрос: Директ, SEO, карты, Авито. Начинать с быстрого теста спроса.
- Клиент долго выбирает: контент, видео, PR, Телеграм. Создавать доверие до продажи.
- Есть офлайн-точка: карты, 2ГИС, вывеска, наружка. Связать офлайн с QR и звонками.
- Есть база клиентов: письма, CRM, мессенджеры. Вернуть старых и допродать.
- B2B и высокий чек: партнёры, мероприятия, холодные касания. Вести через личные касания.
Где в этой системе помогает автоматизация
Тут я скажу то, из-за чего вообще занялся этой темой. Канал приводит человека. Дальше всё решает скорость и порядок в заявках, а с этим у малого бизнеса беда чаще, чем с самим трафиком.
Заявки приходят ночью и в выходные, а отвечают на них в понедельник утром. К этому моменту человек уже написал троим и работает с тем, кто ответил первым. Канал отработал, деньги за рекламу списаны, продажи нет.
Что здесь закрывает автоматизация:
- Ответ за минуту. Бот принимает обращение сразу, задаёт нужные вопросы и удерживает человека до того, как подключится менеджер.
- Заявка не теряется. Обращение из любого канала попадает в одно место: в CRM, таблицу или телеграм. Не в память менеджера и не в чужую переписку.
- Видно, что работает. Каждая кнопка и каждый контакт помечены целью в аналитике. Через месяц видно, какой канал принёс заявки, а какой просто съел бюджет.
- Квалификация. Бот отсеивает "просто спросить" и доводит до менеджера тех, кто готов обсуждать работу.
- Дожим по сценарию. Кто не купил сразу, получает второе касание тогда, когда нужно, а не когда у кого-то дошли руки.
Про то, как это устроено технически и сколько стоит, я писал отдельно: чат-бот с ИИ для бизнеса и автоматизация бизнеса: с чего начать.
Заберите презентацию целиком
Тридцать слайдов: карта источников, семь критериев выбора, карточки по шестнадцати каналам с разбором "кому нужен, когда не нужен, что считать" и шаблон, по которому можно собрать свой маршрут продвижения. Без регистрации и без почты, просто файл.
Скачать презентацию, PDFЧастые вопросы
Сколько каналов продвижения нужно малому бизнесу?
Рабочая связка - это 5-7 каналов: один-два канала горячего спроса, один канал доверия, один канал дожима и один эксперимент на 30 дней. Меньше трёх - вы зависите от одного источника. Больше семи - бюджет и внимание размазываются.
С какого канала начинать, если бюджет маленький?
С того, где спрос уже есть. Для локальных услуг это карточки в Яндекс Картах и 2ГИС: заполнение бесплатное, а заявки идут. Для ниш, где сравнивают предложения, - Авито. Контекст имеет смысл включать, когда есть посадочная страница и кто-то, кто быстро отвечает.
Как понять, что канал не работает, и не выключить его слишком рано?
Заранее договоритесь, что считаете: цену заявки, цену сделки и качество лидов. У быстрых каналов вроде контекста и Авито первые выводы делают через 2-4 недели. У SEO и контента горизонт 4-9 месяцев, и выключать их через месяц бессмысленно. Главная ошибка - смотреть на число заявок, не заглянув, сколько из них дошло до продажи.
Что делать, если заявки приходят, но их некому обрабатывать?
Это отдельная проблема, и новым каналом она не лечится. Сначала наладить приём и скорость ответа, потом наливать больше трафика. Иначе вы платите за заявки, которые остывают в непрочитанном чате.
Разберу ваши каналы бесплатно
Напишите в телеграм, опишите нишу, чек и географию - отвечу, какие 5-7 каналов я бы взял на вашем месте и что из этого стоит автоматизировать в первую очередь. Без "нужен комплексный маркетинг", если он вам не нужен.
Написать в телеграм